Операторские центры

Введение

Call-центры стремительно вошли в жизнь современного общества и стали его неотъемлемой частью. Телекоммуникационные, компьютерные и социальные технологии объединились в них, создавая синергетический эффект. Услугами call-центров пользуются уже более 80% американских компаний.Зная строение, организационную базу операторских центров, можно будет лучше представить, какие огромные преимущества получат те компании, которые первыми начнут применять возможности call-центров. Например, в России возможности call-центров уже с успехом применяют такие фирмы, как Pfizer (Viagra), BMW, Beiersdorf (Nivea), Hewlett-Packard, Janssen-Silag (Motilium) и другие.

АМЕРИКА – СТРАНА CALL-ЦЕНТРОВ
Сейчас лидером в использовании технологий call-центров является США. По разным оценкам, 70% – 75% всех взаимодействий между потребителями и бизнесом в этой стране осуществляется посредством call-центров, в которых в 1998 году было занято 3% работающего населения США, причем более 2,5 млн. американцев работали операторами в call-центрах (Datamonitor, 1998).
В то же время большинство рядовых американцев не знают, что такое call-центр. Люди просто звонят в конкретные организации по конкретному делу, и их совсем не интересует, где физически находятся те, кому они звонят.
Как отмечают в своей книге Пол Андерсон и Арт Розенберг (Anderson&Rosenberg, 2000), термин «call-центр» за 25 лет использования стал настолько привычным, что смог выдержать все попытки заменить его на другие названия, даже более соответствующие фактической стороне дела, такие как «customer interaction center», «multi-media access center», «contact center», «customer care center» и т.п. Действительно, если по самому простому определению, call-центр – это место, куда поступают или откуда совершаются большие объемы телефонных звонков, – то многие современные организации, выполняющие задачи call-центров, уже не вписываются в это определение. Теперь call-центр может работать не только с телефонными звонками, но и с электронной почтой, web-страницами и видеоизображениями. Да и «центр» становится не единым центром, а распределенной сетью, способной объединять call-центры в разных концах страны, а также подключать операторов, работающих с установленных дома компьютерно-телефонных систем. Поэтому для маркетинговых целей важно понимать основные принципы работы call-центра и иметь представление о его технологических возможностях.
Как известно, call-центр может быть как внутрифирменным, так и коммерческим, т.е. специализироваться на предоставлении своих услуг другим фирмам – на так называемом аутсорсинге (outsourcing). Именно о таких call-центрах мы и будем говорить в дальнейшем. Кроме того, мы выносим за скобки все суперпродвинутые возможности, которые пока, к сожалению, для России малоактуальны, и будем иметь в виду call-центр, работающий только с телефонными звонками.

КАК РАБОТАЕТ CALL-ЦЕНТР
С внешним миром call-центр соединяют каналы связи. Именно от их пропускной способности, а не от количества агентов зависит, сколько абонентов могут находиться в контакте с call-центром одновременно. Если, к примеру, емкости каналов хватает на то, чтобы вести 90 разговоров, то 91-й позвонивший услышит сигнал «занято». При этом не важно, по каким из номеров call-центра совершаются звонки. Например, все абоненты могут набрать один и тот же номер одновременно и успешно соединиться с call-центром.
Поступившие в call-центр вызовы попадают на телефонную станцию, которая распределяет их между операторами (в call-центрах они называются агентами). Если все агенты заняты, станция ставит звонки в очередь, из которой они поступают к нужным агентам по мере их освобождения. В очереди call-центра, построенного, скажем, на платформе телефонной станции Lucent Definity G3, может находиться до тысячи вызовов.
Возможность организации очереди и работы с вызовами в очереди является одним из принципиальных преимуществ call-центра перед приемом звонков по многоканальным номерам. Дело в том, что, если все каналы многоканального номера заняты, Вы все равно теряете часть звонков, и, что еще опаснее, у Вас нет возможности узнать, сколько абонентов Вы потеряли. Вполне может быть, что, имея многоканальный номер, Вы принимаете только 10-15% поступающих по рекламе звонков, а остальные потенциальные клиенты попадают на сигнал «занято». Call-центр позволяет избежать такой ситуации и предоставляет ряд возможностей по работе с вызовами, находящимися в очереди.

РАБОТА С АБОНЕНТАМИ НА ЛИНИИ ОЖИДАНИЯ
Прежде всего менеджеры и агенты call-центра могут получать информацию в реальном времени о множестве параметров, показывающих, насколько call-центр справляется с нагрузкой. Это такие показатели, как количество звонков в очереди (по call-центру в целом и по каждой группе агентов в отдельности), время, которое провел в очереди абонент с максимальным временем ожидания (т.е. сколько ждет тот, кто ждет на данный момент дольше всех), среднее время разговора и др.
В международной практике выделяются такие базовые показатели, как:
среднее время ожидания (Average Speed of Answer, или ASA) – показывает, сколько в среднем абоненту приходится ждать в очереди до соединения с агентом. ASA пересчитывается, как правило, каждые полчаса;
процент звонков, прерванных абонентами во время ожидания (Abandon Rate) – процент абонентов, которые повесили трубку, не дождавшись соединения с оператором. Нормальным уровнем считается 2% – 3%. Например, call-центр газеты USA Today в городе Арлингтон обеспечивает среднее время ожидания 12 секунд, при проценте прерванных звонков, не превышающем 2%. Если показатель прерванных звонков превышает 5%, надо бить тревогу, поскольку теряются звонки, а значит, клиенты и продажи;
уровень сервиса (Service Level) – процент звонков, для которых время ожидания не превысило заданного количества секунд. В международной практике существует стандарт, по которому не менее 80% поступающих вызовов должны быть соединены с оператором в течение 20 секунд.
Для нужд менеджмента уровень сервиса рассчитывается каждые полчаса, а для клиента – за каждую неделю или месяц осуществления проекта.
Как показывает зарубежная статистика, вероятность того, что абонент повесит трубку, резко возрастает после двух минут ожидания. Менеджеры call-центра, чтобы обеспечить нужный уровень сервиса, могут оперативно перераспределить агентов между группами, увеличить число агентов на следующие смены или задуматься о подключении дополнительных линий и увеличении количества агентов. Известно также, что абоненты готовы дольше ждать в очереди, если им периодически сообщать, сколько времени осталось ждать, или предоставлять им самим возможность выбирать и прослушивать записанную голосовую информацию. Остановимся на этом подробнее.

ИНТЕРАКТИВНАЯ СИСТЕМА РЕЧЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Такая система (Interactive Voice Response System или IVR), которой располагают большинство современных call-центров, позволяет абонентам без участия оператора получать ответы на наиболее типичные и простые вопросы. Соединившись с call-центром, абонент попадает на «голосовое меню» (call prompting), где он с помощью сигналов тонового набора выбирает, какую информацию он хотел бы прослушать. Например: «Чтобы узнать адреса наших магазинов – нажмите <1>. Для информации о конкурсах и распродажах – нажмите <2>. Для соединения с оператором – нажмите <0>.»Таким образом абонент сразу прослушает интересующую его информацию вместо того, чтобы две минуты ждать соединения с оператором, которому в сотый раз придется зачитать абоненту стандартный ответ.
Если клиенты согласны пользоваться такой системой, то в зависимости от специфики задачи время общения абонентов с живыми агентами сокращается на 15% – 80%! Это дает существенную экономию для заказчиков услуг call-центров, поскольку время работы агентов стоит гораздо дороже, чем общение абонента с автоматической системой. Однако согласно опросу британских абонентов, большинству из них в современных call-центрах не нравятся именно системы речевого взаимодействия. Далее по количеству негативных отзывов следуют долгое время ожидания в очереди и невозможность поговорить с «живым человеком» (Benchmark Research, 1999). Так что приходится выбирать – экономить ли за счет использования современных технологий или «пусть будет дороже, но человечнее».
Кроме прослушивания информации по выбору, call-центр предоставляет абоненту возможность самому оставить голосовое сообщение (voice messaging) – назвать свое имя, номер телефона и время, когда ему перезвонить. Это позволяет как не потерять звонок, так и обеспечить заданный уровень сервиса, поскольку перезванивать в ответ на сообщения агенты начнут, как только схлынет волна входящих звонков.
Американский журнал «Call Center Magazine» приводит типично американскую историю, как репортер газеты Chicago Tribune повлиял на развитие call-центров в авиакомпаниях США. Однажды репортеру понадобилось срочно вылететь в другой город, он позвонил в United Airlines, чтобы заказать билет на самолет, и попал на «бесконечную» линию ожидания. Репортер использовал все свои связи, чтобы по телефону найти президента United Airlines, который находился в тот момент в частной поездке на другом побережье США. «Поскольку я уже 28 минут нахожусь на линии ожидания Вашей компании, не примете ли Вы мой заказ на билет?» – обратился он к президенту. Тому ничего не оставалось делать, кроме как принять заказ от разъяренного репортера. После этого случая время на линии ожидания United Airlines существенно сократилось.

СИСТЕМА АВТОМАТИЧЕСКОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЫЗОВОВ
Теперь давайте рассмотрим, как звонки распределяются по агентам. Наличие системы автоматического распределения вызовов (Automatic Call Distribution или ACD) является следующим принципиальным преимуществом call-центра.
Первая, тогда еще электромеханическая, система ACD была разработана фирмой Collins для авиакомпании Continental Airlines в 1973 году (Call Center Magazine, 2000). Сегодня вряд ли какой-нибудь из более чем 70 000 американских и 13 000 европейских call-центров сможет обойтись без системы автоматического распределения вызовов. Задача такой системы – соединять каждого абонента с агентом, обладающим наиболее подходящим уровнем квалификации для работы с этим абонентом, и при этом соблюдать принцип равномерного распределения нагрузки между агентами.
Дело в том, что в коммерческий call-центр поступают звонки по сотням различных проектов, рекламных кампаний или услуг. Необходимо, чтобы агенты call-центра разбирались в теме заказчика, а не механически зачитывали информацию с экрана, как это часто происходит в телефонных справочных службах. Для этого агентов делят на группы, каждая из которых проходит тренинг по ограниченному кругу проектов. Сведения о том, какие агенты подготовлены для работы по конкретному проекту, заносятся в систему ACD, в которой из этих агентов формируется «группа серийного искания» (hunt group), или сплит (split). В дальнейшем система уже автоматически распределяет вызовы, поступающие по данному номеру, только среди агентов этой группы, а не среди всех агентов call-центра.
Благодаря системе ACD можно сделать так, чтобы на звонки по разным номерам отвечали агенты, прошедшие тренинг по различным темам. Например, Вы можете использовать один номер для приема звонков по рекламе (sales), а второй – для поддержки уже существующих клиентов (customer service). При этом группу приема звонков по рекламе формируют из агентов, имеющих способности убеждать, преодолевать возражения и продавать товар или услугу, а для работы с существующими клиентами – агентов, детально разбирающихся в товаре, умеющих объяснять по телефону, как пользоваться товаром, способных дать консультацию по ремонту и знакомых с условиями гарантийного обслуживания. Поскольку с каждой из этих двух задач лучше справятся люди различных темпераментов и с подготовкой в разных областях, заказчики услуг call-центра и их клиенты, звонящие в call-центр, только выигрывают от такого разделения труда.

КОМПЬЮТЕРНО-ТЕЛЕФОННАЯ ИНТЕГРАЦИЯ
Как пишут Пол Анедерсон и Арт Розенберг, если в прошлом агент call-центра воспринимался как низкооплачиваемый офисный служащий, отвечающий на телефонные звонки, то агент «нового поколения» превращает звонок от растерянного, расстроенного или рассерженного клиента в богатый поток впечатлений, информации и идей. А также, добавляем мы, дополнительных продаж. Чтобы это стало реальностью, в распоряжении агента должны быть инструменты, позволяющие эффективно реагировать на запросы абонентов. Такими важнейшими инструментами современных call-центров являются решения, реализованные на базе компьютерно-телефонной интеграции – Computer Telephony Integration (CTI).
CTI – это объединение телефонной и компьютерной подсистем в единую систему, позволяющую обслуживать абонентов на качественно новом уровне. Базовой предпосылкой для CTI служит тот факт, что современные телефонные станции так же, как и компьютеры, используют цифровые сигналы. И если компьютерная и телефонная подсистемы смогут «понимать» друг друга и обмениваться данными, то резкий скачок продуктивности не заставит себя ждать. Наиболее распространенным применением CTI в call-центрах является технология «всплывающих экранов» (pop screens). Рассмотрим, как она работает на схеме.
Когда входящий звонок поступает на телефонную станцию call-центра, она автоматически определяет, по какому номеру звонит абонент (эта возможность называется DNIS – Dialed Number Identification Service) и передает этот номер на Т-сервер (Telephony Server), который связывает телефонную и компьютерную подсистемы call-центра. Станция также сообщает Т-серверу, на какого из агентов будет распределен данный вызов. Т-сервер, в свою очередь, запускает на компьютере этого агента сценарий обработки звонков, поступающих по этому номеру и дает доступ к соответствующей базе данных.
Таким образом, агент одновременно слышит звонок телефона и видит, как на экране компьютера открывается окно «pop screen» в котором написано, как нужно приветствовать звонящего абонента и как дальше вести разговор. Агент снимает трубку и говорит, допустим: «Служба информации Philips, здравствуйте!» Далее он выслушивает вопрос, отмечает его, и программа, согласно сценарию, автоматически выводит на экран всю информацию о продуктах Philips, которыми интересуется звонящий. Принимая следующий звонок, поступивший по другому номеру, агент в соответствии уже с другим появившимся на мониторе сценарием говорит: «Здравствуйте, консультационная служба по туризму, чем могу Вам помочь?» – и соответственно ведет разговор, работая с другими базами данных.
Использование такой технологии делает call-центры «невидимыми» для абонента, пребывающего в полной уверенности, что он звонит прямо в фирму, рекламу которой держит в руках, слышит по радио или видит по ТВ. Понятно, что в этом случае человек ожидает от телефонного разговора существенно большего, чем при звонке в обычную справочную службу. И, что более важно, агент располагает всем необходимым, чтобы оправдать эти ожидания.
Конечно, появление сценария соответствующего номеру телефона на компьютере агента является лишь одной, наиболее часто используемой возможностью из многих, предоставляемых call-центром с технологией CTI. Например, в некоторых зарубежных банках и финансовых компаниях телефонная станция может определять номер телефона абонента и открывать на экране компьютера сотрудника банка файл клиента, содержащий всю информацию о его отношениях с банком. Более того, у сотрудника на экране автоматически появляется список дополнительных услуг банка, которые имеет смысл предлагать именно этому клиенту.
Конечно, использование такой продвинутой технологии не обходится без курьезов. Ведь если возможно определить номер звонящего клиента и вывести на монитор его историю, то можно сразу обратиться к нему по имени! Представьте, что Вы звоните, скажем, в турфирму, услугами которой пользовались год назад, а Вас приветствуют по имени: «Здравствуйте, Имярек! Вы нам не звонили уже 7 месяцев! Очень рады Вас слышать. Как Вам понравилась Ваша прошлая поездка на Тенерифе? Куда желаете отправиться на этот раз?..»
Соблазн воспользоваться такой возможностью велик. Для всей индустрии call-центров показательным стал случай, произошедший в известной в США компании AmEx. Когда агенты call-центра AmEx стали первыми приветствовать звонящих клиентов по именам, среднее время обработки звонков резко увеличилось и, соответственно, возросли очереди на линиях ожидания, потому что агентам приходилось тратить несколько дополнительных минут на каждого клиента, чтобы объясниться, откуда они узнали его имя. Разумеется, такие приветствия быстро отменили. Этот пример показывает, что новые технологии требуют осторожности в использовании, особенно в таком «тонком» деле, как работа с клиентами по телефону.

МОНИТОРИНГ РАБОТЫ АГЕНТОВ
Для заказчиков услуг call-центра очень важен контроль за работой агентов. Ведь заказчик доверяет call-центру самое ценное, что у него есть, – своих клиентов и репутацию своей фирмы. И он хочет быть уверенным, что агенты будут отвечать как надо, а не как им захочется.
Для этого менеджеры call-центра регулярно проводят мониторинг работы агентов. Менеджер со своего рабочего места может незаметно подключаться и прослушивать разговор агента с абонентом. При этом на экране своего компьютера менеджер видит копию экрана контролируемого им агента. Менеджер оценивает работу агента по ряду параметров, отмечает ошибки, а после сообщает агенту о мониторинге. Совместно они разбирают состоявшийся диалог агента с клиентом, и менеджер выставляет агенту общую оценку. В хороших call-центрах каждый агент проходит через мониторинг хотя бы один раз за смену. Ясно, что при таком контроле агенты стараются работать качественно все время. А постоянная обратная связь с менеджером помогает им избежать ошибок и улучшить навыки общения с абонентами.
Кроме того, менеджеры всегда могут получить подробную статистику по работе каждого агента за смену по следующим параметрам: число обработанных звонков, общее время, затраченное на общение с абонентами и на перерывы, число звонков, прерванных абонентами и прерванных агентом и др. Если какой-либо показатель у одного агента существенно отличается от среднего показателя за смену, значит, имеет смысл разобраться: возможно, агент делает что-то неверно, а может, и наоборот – он работает гораздо лучше других.
Словом, современный call-центр имеет все необходимые технические ресурсы, чтобы гарантировать заказчику, что работа агентов с его клиентами идет в соответствии с заданными стандартами качества.

CALL-ЦЕНТР КАК ЛАБОРАТОРИЯ МАРКЕТИНГА
Работа с call-центром предоставляет вам, кроме всего перечисленного, еще и возможность собрать огромный массив информации о ваших существующих и потенциальных клиентах. Поскольку агенты во время разговора отмечают, какие вопросы задавал человек, то Вы можете получить как количественное распределение вопросов, так и попросить call-центр записывать дословно комментарии ваших клиентов.
Кроме этого, агенты и сами могут задать абонентам несколько ваших вопросов. Скажем, спрашивать каждого пятого позвонившего по вашей рекламе. Так Вы сможете получить социально-демографический «портрет» тех, кто интересуется вашими товарами или услугами, узнаете, какие товары конкурентов они покупают и др.
И еще одна возможность, значение которой для вашего бизнеса трудно переоценить: получив в call-центре не один, а два или несколько телефонных номеров, Вы сможете разместить их в разных рекламных объявлениях и измерить количественно, какая реклама приносит больший эффект. Аналогично, помещая номер телефона call-центра в телевизионной рекламе, Вы узнаете, реклама по каким каналам и в какое время приносит больше откликов, и сможете оптимизировать рекламный бюджет.
И наконец, что действительно делает call-центр маркетинговой лабораторией, – это возможность тестировать различные способы «выхода» на потенциальных покупателей: сравнивать эффективность баз данных, оценивать результативность вариантов презентации ваших услуг по телефону, анализировать различные коммуникативные стратегии. Например, легко узнать, что сработает лучше на вашем рынке: сначала позвонить, а потом отправить письмо, или же сначала отправить письмо, а уже затем обзвонить лиц, принимающих решение о закупках ваших товаров.
Важно, что технологии call-центра позволяют количественно – в процентах, клиентах, объемах продаж – отслеживать результаты подобных экспериментов. Получив в этой «лаборатории маркетинга» точные данные о реакции рынка на ваши предложения, Вы сможете обоснованно планировать долгосрочную масштабную рекламную кампанию или промоушн-акцию.

НАЧНИТЕ С ПИЛОТНОГО ПРОЕКТА НА ТЕСТОВОМ РЫНКЕ
Конечно, у Вас могут быть опасения, удерживающие Вас от того, чтобы заключать контракт с call-центром и сразу же давать его номер телефона во всех рекламных материалах вашего бренда, особенно если он уже имеет широкую дистрибуцию. В таком случае есть простой выход: опробовать схему работы с call-центром и узнать реакцию ваших потребителей, осуществив пилотный проект на тестовом рынке.
Таким рынком вполне может послужить Санкт-Петербург. По своим характеристикам – демографической структуре, объему спроса, конкурентной ситуации – Петербург является «медианным» городом России. А значит, по результатам тестовых маркетинговых акций будет несложно рассчитать, какой эффект принесут те же акции, осуществленные в масштабе страны. Немаловажно, что расценки на рекламу в петербургских изданиях и местных вставках на центральных ТВ-каналах гораздо ниже московских и, тем более, центральных, что позволит минимизировать бюджет тестовой рекламной кампании.

{назад} {содержание} {вперёд}