<<ПРЕДЫДУЩАЯ СТРАНИЦА ] [ ОГЛАВЛЕНИЕ ] [ СЛЕДУЮЩАЯ СТРАНИЦА >>

Технологии CRM в банках

CRM (Customer Relationship Management) - это современная стратегия управления отношениями с клиентами. Она охватывает процессы приобретения, обслуживания и удержания клиентов, а также доставки им услуг. CRM является тем инструментом, который позволяет банку удержаться на рынке банковских услуг в условиях чрезвычайного обострения конкуренции. Сами факторы, ведущие к росту конкуренции, имеют природу, которая способствует максимально возможной переориентации банка на требования клиентов, - когда идет борьба за каждого клиента и каждую транзакцию, когда не банк диктует правила клиентам, а сиюминутные потребности клиентов наравне с долгосрочными определяют развитие рынка банковских услуг. Вот лишь главные из этих факторов.

Для успешного ведения бизнеса в этих условиях как раз и применяются CRM-стратегии и CRM-приложения. Многие из используемых сейчас в банках АБС должны подвергнуться переработке с целью поддержки стратегий CRM, передовые АБС дают банку возможности реализовать CRM-стратегию уже сегодня.

Стратегия и тактика CRM

CRM-стратегии начинаются с двух главных вопросов: Кто наши уже имеющиеся или ожидаемые клиенты? Какого типа отношения мы хотим с ними иметь?

Существуют три базовые CRM-стратегии (каждая подразумевает соответствующий тип предложения по продукту):

Наиболее популярная CRM-тактика в настоящий момент - сегментация, т. е. деление клиентской базы на группы или сегменты, причем большинство фирм сегментирует клиентов по продуктам и услугам. Доходность - более привлекательный, но и более трудноопределимый критерий для сегментации.

Для реализации стратегии и тактики CRM необходимо наличие в банке мощной АБС, которая должна:

Это позволяет автоматически получать в системе информацию и предоставлять услуги, необходимые для поддержки CRM.

Инструменты CRM

Для полноценной поддержки CRM АБС должна использовать следующие три категории инструментов (представляющие собой специализированное программное обеспечение, поддержанное соответствующими организационными структурами и регламентирующими инструкциями банка):

Хранилище данных

Инструменты CRM подразумевают наличие мощной базы данных по клиентам. Хранилище данных - стержень архитектуры CRM. В нем накапливается вся информация о клиентах независимо от ее источника. Это позволяет использовать максимум доступной информации для оптимизации взаимоотношений с клиентами, например, предлагать наиболее подходящие конкретным клиентам продукты или определять рекомендуемые размеры скидок для различных сегментов рынка. Хранилище может иметь классическую структуру, важна лишь его ориентированность на информацию о клиентах. Чтобы извлечь данные из хранилища и придать им бизнес-смысл, необходимы аналитические средства типа EIS (executive information system - информационная система руководителя) и DSS (decision support system - система поддержки принятия решений). Первое позволяет консолидировать информацию и представить ее в виде, удобном для принятия руководителем решений по сегментации клиентской базы и предоставляемых услуг, второе позволяет представить информацию в виде, удобном для банковского аналитика.

Каналы доставки услуг

Помимо хранилища данных центральную роль в организации CRM играет управление каналами доставки услуг. Клиенты заинтересованы в доступе ко множеству каналов, однако сейчас каналов стало слишком много, чтобы банк мог инвестировать во все из них. Возникают такие новые каналы, как смарт-карточки, цифровые сотовые телефоны, цифровое и Веб-ТВ. Обычно используется смесь новых и традиционных каналов, в которой на последние («живое» общение, операционисты и брокеры) приходится примерно половина всего объема проходящих транзакций. При этом клиентам-пользователям нескольких каналов важно получать взаимосогласованный ответ из всех каналов доставки и категорий продуктов! Пока же преобладает неинтегрированная информация из разрозненных источников (такую информацию называют silos - силос). Например, информация, собранная в режиме онлайн в головном офисе и в филиалах; или информация отдела расчетно-кассового обслуживания и отдела обслуживания карточек. Типичная ситуация - наличие у банка фрагментированных разрозненных каналов, при этом каждый канал имеет свою собственную просроченную копию данных без интеграции с системами бэк-офиса и управляется определенным отделом банка. В результате каналы начинают конкурировать между собой и с филиалами, становятся слишком дорогими для банка и неудобными для клиентов (у клиента, имеющего дело с одним банком, порой возникает ощущение, что его обслуживают несколько различных банков).

Стратегия и тактика внедрения новых каналов

Как правило, банки используют один их двух подходов к внедрению новых каналов.

Некоторые банки создают самостоятельные организации по электронной коммерции, которые конкурируют с их собственными традиционными организациями. При таком подходе к определению моделей проведения операций и смеси каналов, который можно назвать дарвиновским, сам рынок в конечном счете устанавливает естественный баланс между новыми и традиционными предприятиями и их стратегиями по каналам. Достоинство этого подхода в том, что он напрямую отражает рынок. Недостатки: для банков он может оказаться дорогим, клиентов он может запутать, так как до них будет доходить несогласованная информация.

Другие банки реализуют стратегию по каналам внутри единой организации. Достоинства такого решения: консолидированная, взаимосогласованная информация для клиентов и работников банка; объединение внутрибанковской и клиентской информации в интегрированную структуру. Недостатки: сложность реализации, так как новые каналы, технологии и оргструктуры необходимо интегрировать в существующую структуру банка.

Управление клиентским выбором канала можно проводить либо стимулируя использование каналов с низкой стоимостью, либо вводя штрафы (в виде взимания платы) за использование каналов с высокой стоимостью, либо применяя то и другое вместе. Стимулирование использования низкостоимостных каналов менее рискованно, чем «штрафование» клиента за использование дорогостоящих каналов, так как конкуренты могут предложить доступ ко всем каналам по более низкой цене или совсем бесплатно.

Удобно, когда поддержка многоканального подхода в АБС вынесена в отдельный фронт-офисный слой. Это позволяет изменять работу по существующим каналам и вводить новые каналы без модификации остальных частей системы, относящихся к бэк-офису и базе знаний по клиентам.

Технологическая база CRM

Поддержка устойчивых отношений с клиентами требует хороших технологических решений, позволяющих получать, консолидировать, анализировать и управлять большими объемами данных. CRM-технологии объединяют вместе множество людей, процессов и технологий, которые до этого были разрозненными. Необходимо обеспечить следующие ключевые технологии.

Типовая архитектура CRM-АБС

Типовая архитектура АБС, поддерживающей CRM-стратегии, является трехслойной (соответственно делению банка на фронт-офис и бэк-офис плюс глобальный слой поддержки CRM).

Самый верхний слой системы обеспечивает защищенный доступ ко множеству каналов доставки банковских услуг, извлечение из каналов информации, необходимой для обслуживания клиентов, и бизнес-логику предоставления индивидуальных услуг клиенту.

Сердцевина новой архитектуры АБС - CRM-слой, который поддерживает базу знаний по клиентам, включающую профили клиентов, события по клиентам, информацию о счетах и проведенных транзакциях, о планах по продаже продуктов клиентам различными подразделениями банка и их фактическом исполнении и т. д.

Нижний слой системы - это набор мощных «машин» по обработке транзакций и контролю лимитов, относящихся к продуктам банка, которые реализуют функциональность бэк-офиса, а также всеохватывающее низкоуровневое хранилище данных, которое служит источником информации для управленческих, аналитических и информационных модулей.

10 критических факторов успеха

Как считают специалисты консалтинговой фирмы Ernst & Young, для успешного внедрения CRM надо принимать во внимание следующие факторы и рекомендации.

Будущее взаимоотношений с клиентом

По прогнозам той же фирмы Ernst & Young в недалеком будущем мировой рынок финансовых услуг будет напоминать аукцион с огромным количеством участников, на котором выживут лишь банки, предлагающие клиенту наилучшие продукты и наименьшие цены. Для этого банку необходимо придерживаться клиентоцентрического многоканального подхода к предоставлению услуг. При этом клиент получает возможность вступить во взаимоотношение с банком, используя любой выбранный им канал. Операторский центр (Call Center), расположенный между клиентом и банком, становится одновременно центром помощи, концентратором и распределителем запросов клиента, направляя его к тому каналу, который требуется в данном конкретном взаимоотношении. Каждый канал получает свое назначение в общей стратегии банка, ориентированной на клиента, внутренняя конкуренция между каналами устраняется, приводя к дальнейшему увеличению эффективности предоставления услуг клиентам.

Банкам доступны два фундаментальных пути.

CRM-решения в АБС компании ФОРС

В качестве примера реализации указанных выше подходов в передовых АБС можно привести решения фирмы ФОРС («Ва-Банк», «Ва-Банк+» и SYMBOLS-R). В них заложены принципы клиентоцентрического многоканального подхода к предоставлению услуг, что дает банку возможность реализовать стратегию CRM уже сегодня.

АБС фирмы ФОРС полностью поддерживают ключевые технологии, необходимые для реализации CRM.

Заключение

Хочется еще раз подчеркнуть, что CRM - это не просто модное стратегическое направление деятельности организаций, это реальная практика конкурентной борьбы банков в современных условиях. В наступающий век Интернета и электронной коммерции выживут только те финансовые институты, которые на базе развитой АБС своевременно и успешно внедрят у себя CRM.


<< ПРЕДЫДУЩАЯ СТРАНИЦА ] [ ОГЛАВЛЕНИЕ ] [ СЛЕДУЮЩАЯ СТРАНИЦА >>
Hosted by uCoz